項(xiàng)目背景：
上海亙一為北海道遼參丸保健營養(yǎng)品整體品牌營銷策劃設(shè)計(jì)案例。
海參在華夏傳統(tǒng)里一直被作為珍饈美饌和養(yǎng)生圣品，具有極高營養(yǎng)價(jià)值，近現(xiàn)代眾多科研成果均表明海參中所能提取的有效成分可助對抗各種頑疾并提升健康。因都市人亞健康問題嚴(yán)重并無暇烹煮海參，針對持續(xù)關(guān)注健康問題的高消費(fèi)人群，亙一接受客戶委托以有“海中寶石”美譽(yù)的日本北海道遼參，精心打造一款針對都市高收入人群定位的“北海道遼參丸”產(chǎn)品。

產(chǎn)品營銷的本質(zhì)是洞察分析消費(fèi)需求，
并且持續(xù)解決消費(fèi)需求，
滿足消費(fèi)者需求！

我們從以下三個(gè)角度，洞察分析消費(fèi)需求：

一、從市場角度來看
二、從消費(fèi)者角度來看
三、從自身產(chǎn)品角度來看

從市場角度來看

海參保健品競爭激烈、魚龍混雜、市場同質(zhì)化嚴(yán)重
縱觀目前全球干海參市場主要集中在亞洲地區(qū)，海參的消費(fèi)者多集中在中、日、韓以及東南亞各國，亞洲地區(qū)也是全球干海參最大的消費(fèi)市場，市場份額超過70%，國內(nèi)海參品牌競爭激烈，如獐子島、好當(dāng)家、東方海洋,作為上市公司具有一市場定影響力，但還沒有形成優(yōu)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌；同時(shí)整個(gè)海參保健品市場魚龍混雜，海參市場不乏糖干海參、注膠海參、掛鹽海參等以次充好的消費(fèi)陷阱，即使一些老品牌、上市公司也信任危機(jī)頻發(fā)，不同品牌在整個(gè)海參保健產(chǎn)品訴求同質(zhì)化現(xiàn)象也非常嚴(yán)重，同質(zhì)化賣點(diǎn)已泛濫。

海參品類保健品市場空間巨大，有持續(xù)旺盛需求。
海參乃至整個(gè)保健品市場呈現(xiàn)從被動保健市場向自我保健市場的發(fā)展趨勢，且保健需求年齡呈現(xiàn)出明顯的低齡化趨勢。最近新冠肺炎疫情常態(tài)化，對于關(guān)注自身健康的高端消費(fèi)人群更加注重提升自身免疫力，對養(yǎng)生保健有強(qiáng)烈需求。海參以其滋補(bǔ)營養(yǎng)特性獲得了越來越多的消費(fèi)者的認(rèn)可，海參的消費(fèi)量也快速增長。預(yù)計(jì)到2025年中國僅干海參表觀消費(fèi)量為5098萬噸，可見未來海參類產(chǎn)品市場空間巨大，有持續(xù)旺盛需求。

從消費(fèi)者角度來看
常規(guī)海參烹飪復(fù)雜，難以滿足消費(fèi)者實(shí)際需求
在華人認(rèn)知世界里，海參作為滋補(bǔ)品可謂歷史悠久，隨著海參營養(yǎng)價(jià)值知識的普及，海參作為高檔滋補(bǔ)保健品越來越受到了消費(fèi)者的青睞，但鮮海參難以保存，干海參食用工序比較復(fù)雜、烹飪耗時(shí)比較長，特別是高消費(fèi)人群時(shí)間更是寶貴無暇烹煮，即使有時(shí)間采用傳統(tǒng)膳食方法烹煮食用，也不能很好的保留海參營養(yǎng)成分，往往造成大量營養(yǎng)成分破壞流失，人體吸收率低，滋補(bǔ)效果不理想。

都市人亞健康問題凸顯，對高端保健品有強(qiáng)烈需求
由于工作壓力大，造成很多都市人心力交瘁、身體透支，亞健康的問題比較凸顯，睡眠質(zhì)量低、易疲勞、免疫力低下、高血壓、癌癥等頑疾都開始呈現(xiàn)越來越年輕化。越來越多的都市人越來越意識到健康對自己的重要性，為了維持健康的身體狀態(tài)，他們主動選擇符合他們需求的滋補(bǔ)保健品來提升自身的健康，滋補(bǔ)保健品消費(fèi)開始成為固定支出。特別是事業(yè)成功的高端消費(fèi)人群對對健康更是重視，更需要高端有效的滋補(bǔ)品�？梢妵�民對滋補(bǔ)保健品的需求空間巨大，這不僅是個(gè)人需求更是社會需求。

從自身產(chǎn)品角度來看

產(chǎn)品選用頂級食材，具有明顯優(yōu)勢
全世界有1000多種海參，可食用的只有30多種，可食用海參分為：刺參、禿參、梅花參、茄參等。其中刺參因?yàn)闋I養(yǎng)價(jià)值最高、最稀有，自古以來就是參中名貴的代表。北海道海域所產(chǎn)海參全部都是6排刺的刺參，更是世界最頂級的野生海參。
公司精心打造頂級滋補(bǔ)產(chǎn)品，北海道遼參丸選用的就是具有“海中寶石”美譽(yù)的日本北海道遼參，并且是百分百純天然野生海參，更是極品中的極品。并且北海道遼參丸采用當(dāng)今最先進(jìn)科技手段萃取了北海道遼參最有效的精華，解決了海參傳統(tǒng)食補(bǔ)的諸多弊端，更容易消化、吸收，且食用方便，符合當(dāng)今社會消費(fèi)需求。

作為新開發(fā)產(chǎn)品，缺少品牌信任和品牌積累
一方面海參產(chǎn)量巨大、品類繁多，作為消費(fèi)者很難區(qū)分海參品種之間的差異性，也就很難區(qū)分不同海參類保健產(chǎn)品的差異性。另一方面北海道遼參丸作為新開發(fā)產(chǎn)品，對于消費(fèi)者而言是極為陌生的，無認(rèn)知基礎(chǔ)，如何在消費(fèi)者既有認(rèn)知基礎(chǔ)上切入消費(fèi)者心智是關(guān)鍵。

通過對消費(fèi)者、市場、自身產(chǎn)品的狀況全面洞察后，我們發(fā)現(xiàn)以下問題：

1、海參類保健品市場競爭激烈魚龍混雜,市場同質(zhì)化嚴(yán)重，但同時(shí)市場空間巨大，有持續(xù)旺盛的需求；
2、常規(guī)海參烹飪復(fù)雜難以滿足消費(fèi)者實(shí)際需求，但都市人亞健康問題凸顯對高端保健品有強(qiáng)烈需求；
3、北海道遼參丸選用頂級食材，產(chǎn)品具有明顯優(yōu)勢，但作為新創(chuàng)產(chǎn)品缺少品牌信任和積累，對于消費(fèi)者而言是極為陌生的，無認(rèn)知基礎(chǔ)。

北海道遼參丸如何在目前情況下，迅速強(qiáng)占市場，并占領(lǐng)消費(fèi)者心智?

一、挖掘核心價(jià)值、提取產(chǎn)品訴求點(diǎn)

品牌核心價(jià)值是指一個(gè)品牌承諾并兌現(xiàn)給消費(fèi)者的最主要、最具差異性與持續(xù)性的理性價(jià)值、感性價(jià)值或象征性價(jià)值，它是一個(gè)品牌最中心、最獨(dú)一無二的要素。它讓消費(fèi)者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動消費(fèi)者購買背后的強(qiáng)大力量。

海參傳統(tǒng)美食地位：
海參因滋補(bǔ)作用極佳被稱為八珍之首，海參距今有六億年的生存歷史，是現(xiàn)存最早的生物物種，有海洋活化石之稱。早在秦朝時(shí)期，就傳說海參有長生功能，因此海參被作為貢品進(jìn)入皇宮。也正如此，海參便作為名門貴族的宴席必備的美味佳肴。

海參藥理作用地位：
傳統(tǒng)中醫(yī)對海參的神奇滋補(bǔ)功效不吝褒揚(yáng)。《藥性篆要》《醫(yī)林篆要》《本草綱目拾遺》《本草求原》《本草叢新》等著作中均記載過海參功效。海參有補(bǔ)腎益精、養(yǎng)血潤燥、生百血脈等療效。用于治療精血虧損、虛弱勞怯，不但能滋益五臟六腑，還能去三焦火熱�，F(xiàn)代醫(yī)學(xué)對于海參的藥用價(jià)值有以下論證：抗癌、抑制腫瘤、抗凝血、降血壓、抗病毒、抗病菌、抗氧化、和促進(jìn)傷口愈合。無論是傳統(tǒng)還是現(xiàn)代醫(yī)學(xué)，都認(rèn)同長期食用海參能對各類疾病的預(yù)防和康復(fù)，以及人的整體健康起重要作用。

可見海參無論作為傳統(tǒng)美食和還是藥理作用:
“滋補(bǔ)”都是其最顯著特征。

北海道遼參丸：
選用世界頂級的北海道遼參，
使用最新的科技手段，
提取了海參最精華的部分，
最好的保留了海參營養(yǎng)成分，
食用更方便，更容易消化、更容易吸收。
打造的一款產(chǎn)品：超級海參滋補(bǔ)品--北海道遼參丸

北海道遼參丸優(yōu)勢特點(diǎn)，
使我們聯(lián)想到“超級”這個(gè)詞語，
只有“超級”這個(gè)詞語才能涵蓋以上的所有特點(diǎn)。
因?yàn)?ldquo;超級”
是超越所有級別，
是頂級中的頂級，
精華中的精華！
由上我們可以看出，北海道遼參丸最顯著特征就是：
超級 + 滋補(bǔ)

所以我們鎖定了北海道遼參丸產(chǎn)品核心價(jià)值點(diǎn)為：

產(chǎn)品存在的價(jià)值為消費(fèi)者提供的解決問題，
北海道遼參丸核心價(jià)值即：都市人正受亞健康或疾病的困擾=問題，
問題=解決方案，
問題就是我們的核心價(jià)值，也是產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的解決方案，
北海道遼參丸產(chǎn)品核心價(jià)值也是都市人亞健康、疾病的痛點(diǎn)。
痛點(diǎn)的解決方案，就是為都市人提升健康的解決方案。

因而,我們把北海道遼參丸的核心價(jià)值鎖定為：

超級+滋補(bǔ)=超級滋補(bǔ)

北海道遼參丸的核心價(jià)值：超級滋補(bǔ)
北海道遼參丸產(chǎn)品的核心價(jià)值：就是為了提升都市人的健康分?jǐn)?shù)，助力他們健康達(dá)到滿意狀態(tài)，最大化發(fā)揮產(chǎn)品的價(jià)值。

二、創(chuàng)建北海道遼參丸話語體系

三，創(chuàng)建北海道遼參丸品牌符號

日本神社鳥居
神社是日本民眾信仰中心，是日本人的精神圖騰。
鳥居，是日本神社道教的附屬建筑，代表神域的入口，用于區(qū)分神棲息的神域
和人類居住的世俗界，跨過鳥居即是進(jìn)入神的領(lǐng)域。

北海道遼參丸品牌符號靈感自日本“鳥居”
鳥居日本文化的最具代表性標(biāo)志性符號之一。 在日本文化中,鳥居是神域與人境的分界點(diǎn)，是人類最接近神的地方，是崇高、純凈、圣潔代表，在日本文化中擁有著不可或缺的地位，更是世界最為認(rèn)知的日本文化經(jīng)典符號代表。北海道遼參丸是滋補(bǔ)品中的極品、圣品，原料源自日本北海道，營養(yǎng)居世界海參之首，這是其它產(chǎn)品無可比擬的絕對優(yōu)勢，以“鳥居”為產(chǎn)品牌品超級符號，即傳遞了產(chǎn)品原料源自北海道日本國進(jìn)口，又體現(xiàn)了產(chǎn)品的高端、超純、神效，是滋補(bǔ)品領(lǐng)域的極品、神品。

李商隱《隋宮》詩：玉璽不緣歸日角，錦帆應(yīng)是到天涯。
《史記·秦始皇本紀(jì)》：令子?jì)臊S，當(dāng)廟見，受玉璽。

北海道遼參丸品牌符號外形取自皇帝“玉璽”
玉璽是至尊地位的象征。眾多寶物中，哪一種最能代表皇帝的無上權(quán)威和地位呢?這就非寶璽莫屬了。其中傳國璽更是天命所歸、祥瑞之兆。以皇帝玉璽的為品牌造型，體現(xiàn)北海道遼參丸產(chǎn)品的行業(yè)頂級地位，產(chǎn)品原料正宗、滋補(bǔ)功效經(jīng)典、品質(zhì)地位尊貴，堪比皇家貢品。

日本“鳥居”+ 皇帝“玉璽”

超級符號“鳥居”：能迅速吸引顧客注意，讓顧客第一時(shí)間就能理解產(chǎn)品的國別性、神效性；
神圣“玉璽”：彰顯了產(chǎn)品的地位尊崇，讓顧客理解產(chǎn)品的超凡價(jià)值。
增加顧客對品牌產(chǎn)品的信賴，激發(fā)消費(fèi)者共鳴勾起強(qiáng)烈消費(fèi)欲望。
北海道遼參丸HOKKAIDO SEA CUCUMBER PILLS 中英文居于鳥居中心，形成視覺焦點(diǎn)，體傳遞產(chǎn)品的核心價(jià)值。